Три лика CRM
ТиТО - №7, 2010
Количество просмотров: 340
Один из главных богов индуистского пантеона Шива иногда изображается в виде человека с тремя лицами, что символизирует его троякую сущность.
«Троякой» сущностью обладает и такое явление, как системы CRM (англ. Customer Relationship Management – управление взаимоотношениями с клиентами). Непонимание этого нередко приводит к печальным последствиям для тех, кто решил внедрить подобную систему у себя.
Так, под CRM довольно часто понимают только специализированное программное обеспечение, которое позволяет фиксировать контакты менеджеров по продажам и анализировать поведение клиентов.
Хотя само по себе такое ПО имеет определенную ценность, в большинстве случаев проблему продаж оно не решает. Более того, затраты на внедрение очень редко окупаются. Причина этого лежит в том, что для эффективного функционирования автоматизация CRM должна накладываться на два других аспекта системы – стратегию и технологию CRM.
Под стратегией CRM мы понимаем четкое и формализованное понимание того, как компания собирается выстраивать свои взаимоотношения с клиентами, чтобы привлечь новых, удержать старых и повысить «средний чек» через индивидуальный подход к каждому клиенту. Более конкретно, речь идет о таких аспектах стратегии, как:
- правильно сформулированная потребительская ценность продукта и формат доведения до клиентов информации об этой ценности;
- наиболее эффективные (по соотношению прибыль/стоимость) каналы сбыта;
- наиболее эффективные каналы продвижения (методы коммуникации);целевые показатели по маркетингу, продажам и сервису, которые привязывают стратегию продаж к общей стратегии компании.
Важный нюанс: стратегия должна базироваться на реальных предпочтениях клиентов, которые выявляются путем личных встреч, фокус-групп и других инструментов.
Как показывает практика, мнение сотрудников компании относительно клиентских предпочтений очень часто не совпадает с мнением самих клиентов. Поэтому лучший способ узнать правду – просто спросить.
Технологии CRM – это набор конкретных инструментов для реализации вышеописанной стратегии.
Здесь мы говорим о:
- формировании адекватных стратегий организационных структур;
- выстраивании внутренних процессов, направленных на создание ценности для клиента;
- управлении продажами, маркетингом и сервисом через «опережающие показатели» при помощи таких инструментов, как «воронка продаж» и т.п.;
- эффективных системах мотивации персонала;
- элементах кадровой политики (наем, обучение и аттестация персонала).
- Роль автоматизации (то есть установки специализированного программного продукта) – ускорение процессов, замена более затратных процессов менее затратными, обеспечение анализа больших массивов информации, отслеживание ситуации в реальном времени.
Стратегия без технологии и автоматизации – это «маниловщина» в чистом виде.
Технология и автоматизация без стратегии – это заведомые потери ресурсов, что особенно нежелательно в настоящее время.
Стратегии и технологии без автоматизации – путь медленный и энергозатратный. Автоматизация без стратегии и технологии – вообще путь бессмысленный и подозрительный. Реальный результат можно получить лишь через реализацию всех трех компонентов системы.
Сергей Львов /ГК «ИНТАЛЕВ»
ТЭГИ: Львов, CRM
Из информационного досье журнала «ТиТО – торговые технологии»
Сергей Львов, генеральный директор приволжского представительства ГК «ИНТАЛЕВ», эксперт по стратегическому управлению.
Специалист в области бюджетного и стратегического управления,
руководил несколькими десятками проектов по ключевым направлениям деятельности ГК «ИНТАЛЕВ»: постановка и автоматизация бюджетирования, построение ССП, организация документооборота, постановка системы продаж.
Под руководством Сергея Львова приволжское представительство ГК «ИНТАЛЕВ» динамично развивается и по результатам престижных рейтингов начиная с 2006 года признается самой эффективной консалтинговой компанией ПФО, возглавляя общий рейтинг консалтинговых компаний Поволжья.
|
Комментарии к статье "Три лика CRM"
|
